Tasarlanan Bir Ürünün Yatırım ve Pazarlama Süreci

Konu Anlatımı

Ürün Fikrinden Pazara: Sürecin Aşamaları

Bir ürünin ortaya çıkması tesadüfle olmaz; belirli aşamalardan geçer. Süreç genel olarak şöyle işler: fikir ve ihtiyaç araştırması, tasarım ve prototip, test, maliyet hesabı, yatırım kararı, üretim, pazarlama ve satış sonrası izleme. İlk aşamada sorulan soru şudur: Bu ürün gerçekten bir ihtiyacı mı karşılıyor? İkinci aşamada ürünün biçimi, rengi ve boyutu belirlenir; buna prototip denir. Üçüncü aşamada ürün az sayıda kullanıcıyla denenerek sorunları görülür.

Maliyet hesabından sonra yatırım kararı verilir. Yatırım; makine, tezgâh, araç ve bina gibi sabit sermaye ile hammadde, işçilik ve yakıt gibi işletme sermayesi ihtiyacını kapsar. Bir işletmenin ayakta kalabilmesi için ürettiği ürünü satması, gelirinin giderlerini karşılaması gerekir. Girişimcilik riskli bir uğraştır; belirsizlikleri azaltmak için araştırma yapmak, küçük ölçekte denemek ve zamanla büyümek önemlidir.

Maliyet, Fiyat ve Kâr İlişkisi

Ürünün maliyeti, sabit maliyet ve değişken maliyet olmak üzere ikiye ayrılır. Sabit maliyet, üretim miktarından bağımsız olarak her ay ortaya çıkar; kira ve sigorta gibi giderler buna örnektir. Değişken maliyet ise üretilen ürün sayısıyla artar; hammadde ve işçilik giderleri bu gruptadır. Birim maliyet, toplam maliyetin üretilen ürün sayısına bölünmesiyle bulunur. Bölme işlemi sonucu düşük çıkarsa ürünün fiyatı düşük, kâr ise yüksek olur.

Fiyatlandırmada maliyet kadar arz ve talep de etkilidir. Talep arttığında üstüne çıkmaya razı olan alıcı sayısı artar; arzın artması ise rekabeti güçlendirir. Pazarda rekabet varsa fiyatlar rekabet düzeyine yaklaşır, rekabet yoksa fiyatı üretici belirleyebilir. Kâr ise satış gelirinden giderlerin çıkarılmasıyla bulunur. Bir giderin kârlılık üzerindeki etkisini görmek için kırılma noktası hesaplanır: kırılma noktası, toplam gelirin toplam gidere eşit olduğu üretim miktarıdır. Bu noktanın altında üretim yapmak gideri karşılamaz.

Pazarlama Araçları

Pazarlama, ürünü alıcıya ulaştıran süreçtir ve dört temel başlıkta ele alınır. Ürün: ürünün özellikleri, kalitesi, paketi ve markası bu başlıkta değerlendirilir. Fiyat: maliyet, piyasa koşulları, talep ve konumlandırmaya göre belirlenir. Dağıtım: ürünün üreticiden tüketiciye hangi kanallarla ulaştırılacağı planlanır; üretici, toptancı, perakendeci ve tüketici zinciri buna örnektir. Tutundurma: reklam, tanıtım, sponsorluk, indirim ve mağaza içi düzenleme gibi uygulamalarla ürünün bilinirliği artırılır.

Pazarlama çalışmalarının dayanağı pazar araştırmasıdır. Araştırma; anket, gözlem, görüşme ve saha çalışması yöntemleriyle yapılabilir. Tüketici hangi özelliği ödülendirir, hangi fiyatı kabul eder, ürünü hangi kanalda arar? Soruları yanıtlanırsa tasarım ve fiyat doğru belirlenir. Ambalajlama hem ürünü korur hem de bilgi verir; ürünün adı, içeriği, kullanımı ve üretici bilgisi ambalaj üzerinde yer almalıdır.

Adım Adım: Bir Ürün İçin Yatırım Planı

Küçük ölçekli bir ürün için basit bir yatırım planı dört adımda hazırlanabilir. Birinci adım: Ne üretileceği ve kime satılacağı yazılır. İkinci adım: Gerekli sabit sermaye (makine, tezgâh, araç) ve işletme sermayesi (hammadde, ambalaj, işçilik) listelenir. Üçüncü adım: Birim maliyet hesaplanır ve kâr payı eklenerek önerilen fiyat belirlenir. Dördüncü adım: Ne kadar üretilirse giderlerin karşılandığı hesaplanır, yani kırılma noktası bulunur.

Örnek olarak bir okul çevresinde satılmak üzere bir ürün düşünülsün. Birinci adımda ürünün kime, hangi ihtiyacı karşılayacağı yazılır. İkinci adımda tezgâh ve ambalaj gibi giderler ile hammadde ve işçilik giderleri ayrı ayrı yazılır. Üçüncü adımda toplam maliyet üretilen ürün sayısına bölünerek birim maliyet bulunur ve önerilen fiyat belirlenir. Dördüncü adımda bu fiyattan kaç ürün satılırsa giderlerin karşılandığı hesaplanır ve kırılma noktası not edilir.

Sık Yapılan Hatalar

• Maliyeti yalnızca hammadde olarak düşünmek: İşçilik, kira, sigorta, ambalaj, ulaşım ve vergi de maliyetin parçasıdır.
• Fiyatı yalnızca maliyete göre belirlemek: Fiyat; rekabet, talep, ürün konumlandırması ve müşteri beklentisiyle birlikte değerlendirilmelidir.
• Tasarımı pazar araştırmasından sonra yapmak: Araştırma yapılmadan yapılan tasarım, ihtiyaca uymayan bir ürün ortaya çıkarabilir.
• Kırılma noktasının önemini küçümsemek: Gideri karşılayan üretim miktarı bilinmeden yatırım kararı verilmesi risklidir.

Özet

Bir ürünün geliştirilmesi ihtiyaç araştırması, tasarım ve prototip, test, maliyet hesabı, yatırım kararı, üretim, pazarlama ve satış sonrası izleme aşamalarından oluşur. Yatırım; makine ve bina gibi sabit sermayeyi hammadde ve işçilik gibi işletme sermayesiyle birlikte kapsar. Maliyet; sabit ve değişken maliyet olarak ayrılır ve birim maliyet toplam maliyetin üretim sayısına bölünmesiyle bulunur. Fiyatlandırmada arz, talep, rekabet ve konumlandırma belirleyicidir; kâr, gelir ile gider arasındaki farktır. Pazarlama ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bileşenleriyle yürütülür ve pazar araştırmasına dayanır.

Ne Öğreneceğiz

Ürün fikrinin araştırmadan pazarlamaya uzanan aşamalarını sıralar; maliyet hesabı, yatırım planı, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma adımlarını örneklerle açıklar. Bu konuda ögrenme çıktıları:

• Ürün geliştirme sürecinin aşamalarını sıralar ve her aşamanın çıktısını belirtir.
• Sabit ve işletme sermayesi ayrımını açıklayarak yatırım planı yapar.
• Birim maliyet, fiyat ve kâr ilişkisini hesaplar.
• Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerini pazarlama aracı olarak kullanır.
• Pazar araştırması yöntemlerini karşılaştırarak tüketici ihtiyacını belirler.

Ön Bilgi

Bu konuya başlamadan önce temel kavram ve ön koşulları kavramanız yardımcı olacaktır. Konunun çerçevesinde şu kavramlar dikkat ister:

• Ürün geliştirme süreci ihtiyaç araştırmasıyla başlar ve satış sonrası izlemeyle tamamlanır.
• Prototip, tasarımın gerçekte nasıl görüneceğini gösteren örnek üründür.
• Sabit maliyet üretim artsa bile artmaz; değişken maliyet üretimle birlikte artar.
• Birim maliyet yüksekse ürünün fiyatı yükselir ve kâr marjı daralır.
• Fiyatı yalnızca maliyet belirlemez; rekabet, talep ve konumlandırma da etkilidir.
• Kırılma noktasının altında üretim yapmak gideri karşılamaz.
• Pazarlama dört bileşeni birlikte çalışır; eksik olan bileşen diğerlerinin etkisini azaltır.
• Pazar araştırması olmadan yapılan tasarım, müşteri beklentisini karşılamayabilir.

Basit Örnek ve Günlük Yaşam

Günlük yaşamda ve mesleki bağlamda bir uygulama:

Soru: Bir ayda toplam 1200 birimlik gider yapılmış ve 100 adet ürün üretilmiştir; birim maliyet nedir?

1. Adım 1: Toplam maliyet belirlenir.
2. Adım 2: Üretilen ürün sayısı not edilir.
3. Adım 3: Toplam maliyet ürün sayısına bölünür.

Sonuç/cevap: 1200 ÷ 100 = birim başına 12 birimlik maliyet

İleri Örnek

Daha ileri bir uygulama:

Soru: Bir ürünün kullanıcılarının hangi özelliği ödüllendirdiğini öğrenmek için hangi yöntem uygundur?

1. Adım 1: Araştırma amacı belirlenir.
2. Adım 2: Amaca uygun yöntem seçilir.
3. Adım 3: Anket veya görüşmeyle veri toplanır, sonuçlar değerlendirilir.

Sonuç/cevap: Pazar araştırması; anket, görüşme veya gözlem yöntemleriyle yapılır.

Karşılaştırma Tablosu

Kendini Dene

Soru: Kendi çevrenizde ihtiyaç duyulan bir ürün fikri geliştiriniz ve bu ürünün yatırım ile pazarlama planını yazınız.

Örnek cevap: Puanlama anahtarı: Ürün fikrinin ve hedef kitlenin yazılması 5 puan; ihtiyaç araştırması ve rakiplerin durumu 5 puan; sabit ve işletme sermayesi kalemlerinin listelenmesi 6 puan; birim maliyet ve fiyat önerisi 4 puan; ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma bileşenlerinin yazılması 5 puan. Toplam 25 puan.