Müşteri Memnuniyeti ve Geri Bildirim Yönetimi

Konu Anlatımı

Müşteri Beklentileri

Müşteri beklentisi, müşterinin ürün veya hizmetten ne beklediğidir. Beklenti; kalite, teslim süresi, fiyat, iletişim ve destek başlıklarında oluşur. İşletme, müşterinin beklentisini kendi bildiği hâlde değil müşterinin ifadesiyle belirlemelidir.

Beklentiler yazılı hâle getirildiğinde, karar verme ve planlama buna göre yapılabilir. Beklenti ile sunulan arasındaki fark, memnuniyetsizliğin en sık nedenidir. Beklenti yönetimi, bu farkın açılmasını önleme çalışmasıdır.

Geri Bildirim Kayıt Türleri

Geri bildirim üç ana başlıkta incelenir. Şikâyet, bir hizmet veya üründe memnuniyetsizlik olduğunu bildiren olumsuz geri bildirimdir. Öneri, mevcut durumdan daha iyisini anlatan geri bildirimdir. Soru ve bilgi talebi ise müşterinin mevcut hizmeti anlamak için yaptığı başvurudur.

Üç türün karışmasına izin verilmemelidir. Sadece bir soruya verilen cevap, şikâyet kaydı olarak kaydedilirse, asıl sorun çözülmeden kayıt kapanabilir. Kayıt türü doğru belirlendiğinde, kaynak doğru birime yönlendirilir.

Şikâyet Yönetim Süreci

Şikâyet yönetimi kabul, inceleme, çözüm ve bildirim adımlarından oluşur. Kabulde şikâyet kayıt altına alınır ve müşteriye alındığı bildirilir. İncelemede sorunun kapsamı ve nedeni araştırılır. Çözümde uygulanacak düzeltici faaliyet kararlaştırılır. Son adımda müşteriye sonuç bildirilir.

Müşteriye verilen ilk yanıtın süresi, çözümün kalitesinden ayrı bir ölçüttür. Geç yanıt verilmesi, sorun çözülse bile memnuniyeti düşürür. Bu nedenle yanıt süresi ölçülmeli ve kayıt altına alınmalıdır.

Memnuniyet Ölçümü

Memnuniyet; anket, görüşme, gözlem ve şikâyet kayıtlarının analiziyle ölçülebilir. Anket yöntemi geniş kitleye hızlı ulaşır ancak yanıt vermeyenler görüşü temsil etmeyebilir. Görüşme derin bilgi verir fakat zaman alır. Gözlem müşterinin zorunlu olmayan davranışlarını gösterir.

Ölçüm sonuçları tek başına yeterli değildir. Memnuniyet oranı yüksek görünse bile bir grup müşterinin sürekli şikâyet etmesi, genel ortalamanın gerçeği gizlediğini gösterir. Bu nedenle ölçüm sonuçları gruplara ayrılarak incelenmelidir.

İyileştirme Faaliyetleri

Toplanan geri bildirim, önceliklendirme, kök neden analizi ve düzeltici faaliyet adımlarıyla iyileştirmeye dönüştürülür. Yüksek sıklıkla tekrarlayan şikâyette kök nedene inilmeden çözüm aranmamalıdır; aksi hâlde aynı şikâyet yeniden ortaya çıkar.

Alınan önlemler müşteriye bildirilir ve önceki şikâyetin tekrarlanmadığı izlenerek doğrulanır. Bu doğrulama, iyileştirmenin gerçekten işe yaradığının tek yoludur. Kayıt kapatılmadan doğrulama yapılmamalıdır.

Şikâyet Yönetim Süreci ve Memnuniyet Ölçümü

Şikâyet yönetimi, müşterinin bildirimini kayda geçirmekten başlar. Her şikâyet için tarih, konu, kanal ve sorumlu yazılır. Şikâyet karşılanma, çözüm ve bilgilendirme olmak üzere üç adımda izlenir; müşteriye yazılı geri bildirim verilir.

Memnuniyet ölçümü, müşterinin hizmeti nasıl değerlendirdiğinin sayısallaştırılmasıdır. Ölçüm yöntemi, yüzde puanlama, derecelendirme ölçeği veya açık uçlu geri bildirim olabilir. Memnuniyet ölçümü, hizmet kalitesiyle düzenli aralıklarla ilişkilendirilir; yalnızca olumsuz geri bildirimler toplanırsa ölçüm yanıltıcı olur.

Günlük Hayattan Bir Örnek

Bir müşteri, işin geç tamamlandığını belirtti. Yazılı bir bildirim yapılmadığı için servis ekibi durumu bilmiyordu; şikâyet kaydı açıldıktan sonra her adım tarihli olarak işaretlendi ve ikinci bir şikâyet oluşmadı. Yalnızca telefonla konuşulan konuşmalar iz bırakmadığı için takip zorlaştı.

Özet

• Her şikâyet kayda geçirilir.
• Karşılama, çözüm ve bildirim adımları izlenir.
• Müşteriye yazılı geri bildirim verilir.
• Memnuniyet sayısal olarak ölçülür.
• Ölçüm sonucu iyileştirme faaliyetine dönüştürülür.

Sık Yapılan Hatalar

1. Şikâyeti kaydetmemek: Sözlü çözülen şikâyet, tekrarladığında kayıt dışı kalır ve sayım yanıltır.
2. Yalnızca memnuniyet ölçmek: Yalnızca olumlu geri bildirim toplamak gerçek dağılımı göstermez.
3. Düzeltici faaliyet açmamak: Kayıt alınıp kapatılırsa sorunun tekrarı beklenir; çözüm yazılmalıdır.

Ne Öğreneceğiz

Müşteri beklentilerinin belirlenmesi, şikâyet ve talep kayıtlarının yönetilmesi, memnuniyet ölçümü ile iyileştirme faaliyetlerinin planlanmasını kapsayan konudur. Bu konuda ögrenme çıktıları:

• Müşteri beklentilerini belirler ve kayıt altına alır
• Geri bildirim kayıt türlerini ayırt eder
• Şikâyet yönetim sürecini uygular
• Memnuniyet ölçüm yöntemlerini karşılaştırır
• Toplanan veriyi iyileştirme faaliyetine dönüştürür

Ön Bilgi

Bu konuya başlamadan önce temel kavram ve ön koşulları kavramanız yardımcı olacaktır. Konunun çerçevesinde şu kavramlar dikkat ister:

• Beklenti, müşterinin ifadesiyle belirlenir; işletmenin varsayımı değil.
• Şikâyet, öneri ve bilgi talebi birbirinden ayrılmalıdır.
• İlk yanıt süresi, çözüm kalitesinden ayrı bir ölçüttür.
• Toplu memnuniyet ortalaması, sorunlu grupları gizleyebilir.
• Kök neden bulunmadan çözüm, aynı şikâyetin tekrarlanmasına yol açar.
• Kayıt, doğrulama yapılmadan kapatılmamalıdır.
• Geribildirim verileri düzenli aralıklarla gruplanarak incelenmelidir.

İleri Örnek

Daha ileri bir uygulama:

Soru: Bir anket çalışmasında 500 müşterinin 340'ı işletmeyi tavsiye ediyor, 60'ı tavsiye etmiyor. Net puan kaçtır?

1. Tavsiye eden sayısı ile etmeyen sayısı çıkarılır: 340 − 60 = 280.
2. Sonuç 280 net puan olarak bulunur.
3. Bu değer müşteri bağlılığını gösterir.

Sonuç/cevap: Net puan 280'dir.

Adım Adım Çözülmüş Örnek

Memnuniyet oranı konusunun adımları:

1. Memnun müşteri sayısı belirlenir: 296.
2. Toplam müşteri sayısına bölünür: 296 ÷ 400 = 0,74.
3. Yüzdeye çevrilir: %74.

Karşılaştırma Tablosu

Kendini Dene

Soru: Yönerge: Bir müşteri, ürünün gecikmesi ve hasarlı ulaşması nedeniyle iki kez aramış ancak çözüm bildirilmemiştir. Bu şikâyeti yönetim sürecine göre dört adımda ele al ve müşteriye ilk yanıtta verilmesi gereken bilgileri yaz.

Örnek cevap: Puanlama anahtarı: Kabul adımında şikâyetin kayıt altına alınması ve müşteriye alındığının bildirilmesi 4 puan; inceleme adımında ulaşım ve hasar nedenlerinin araştırılması 4 puan; çözüm adımında tazmin veya değişim kararının verilmesi 4 puan; teyit görüşmesiyle doğrulama yapılması 3 puan. Toplam 15 puan. Model cevap: İlk yanıtta şikâyetin alındığı, incelemenin başladığı, sonuç için belirli bir tarih verildiği ve müşterinin kanalı açık tutulduğu belirtilmelidir.